2022年10月山东自考：创业学03453分章节复习（11）

第十一章 创业企业营销管理

第一节  创业企业营销管理过程

一、市场营销管理过程的概念：是指为实现组织目标而开展的各种分析、计划、实施和控制企业营销活动的全过程。

二、分析市场机会：1、市场机会的概念：是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

三、选择目标市场：1、目标市场的选择模式：（1）市场集中化：只选择一个细分市场作为目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群；（2）选择专业化：有选择地进入几个不同的细分市场，为几类不同的消费群体服务；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。2、目标市场战略：（1）无差异性市场营销战略；（2）差异性市场营销战略；（3）集中性市场营销战略

四、设计市场营销策略：（一）、产品策略：1、新产品概念：所涵盖的范围比较广泛，不只局限于新技术与新构思研制出来的全新产品，只要是对产品整体观念中的任何一部分进行改进与创新后所形成的产品，甚至只是从原有市场进入新的市场，这样的产品都可以定义为新产品；

（二）、价格策略：1、新产品定价策略：包括两种具体形式：（1）撇脂定价策略：是指在新产品进入目标市场时，制定较高价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品之前，迅速获取利润，收回投资；（2）渗透定价策略：是指在新产品进入到目标市场时，制定较低的价格，以吸引大量消费者，迅速占领市场。2、折扣定价策略：（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）功能折扣；（4）季节折扣；3、心理定价策略主要包括声望定价、尾数定价和招来定价；4、差别定价策略；

（三）、渠道策略：1、分销渠道的概念：是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人；2、分销渠道设计的影响因素：（1）企业自身因素：A、企业的规模与资金实力；B、企业的营销能力；C、企业对渠道的控制愿望；（2）市场因素：A、市场规模；B、销售量的大小；C、消费者的地区分布、D、竞争者的分销渠道；（3）产品因素：A、产品质量高低；B、产品的体积与重量；C、产品物理化学性能；D、产品的标准化程度；E、产品的技术性；（4）中间商因素；（5）环境因素；3、分销渠道的设计步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平；（2）确定渠道目标；（3）设计各种渠道备选方案；（4）评估渠道备选方案

（四）促销策略：1、促销的概念：是指企业通过各种营销手段和方式向消费者传递产品和服务信息，激发消费者的购买欲望，促成购买行为，以实现产品销售为目的的一系列活动。2、促销手段：（1）、人员推销：A、概念是指企业派出推销人员直接向目标顾客宣传产品，促成购买的一种促销手段。B、优点：针对性强、有利于完善和改进产品和服务、当场示范，促成购买、有利于双方建立长期协作关系；C、缺点：不利于广大目标受众接触到产品信息、成本高；（2）广告；（3）营业推广：企业利用短期诱因刺激消费者和中间商购买、经销企业产品的促销方式；（4）公共关系，与其他促销策略相比，公共关系更具有新闻价值，容易引起社会上的轰动与反响

第二节 创业企业市场进入

一、进入方法：（一）市场逐步扩张法；（二）市场机会进入法：1、寻找利基市场；2、研制创新性的产品；3、实行创造性的推销；4、引导和改变消费者爱好；（三）市场领袖进入法；（四）广告宣传先行进入法

二、营销队伍的建设：（一）明确营销队伍目标；（二）确定营销队伍策略；（三）设计营销队伍结构；（三）合理确定营销队伍规模；（四）明确营销队伍职责；（五）制定合理的薪酬制度。

三、寻找顾客：（1）缘故法；（2）随机法；（3）普遍寻找法；（4）资料收集法；（5）广告吸引法；（6）互联网寻找法；（7）委托助手法；（8）咨询法；（9）展会寻找法

第三节 创业企业营销发展

一、市场营销观念的概念：是指指导企业生产经营活动，实现营销目标的一种理念和思想。

二、绿色营销：1、概念：企业在生产经营过程中要将自身利益、消费者利益和环境利益三者有机结合起来，既要实现企业的利润目标，又要满足消费者的需求，同时还要充分

三、网络营销：以现代营销理论为指导，以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来面向广大网民开展营销活动，以达到开拓市场，实现企业营销目标的新型营销方式。