威海自考考试大纲00182公共关系学

考点 1：公共关系的基本要素

1.行为主体是组织机构    2.沟通对象是相关公众    3.工作手段是传播沟通媒介

4.过程是信息的双向交流    5.目标是为组织机构树立良好公众形象

考点 2：公共关系的功能

收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务

考点 3：内设部门的特点

1.了解内情    2.便于协调    3.效率较高

4.成本较低    5.受到内部因素的制约，难以客观公正

考点 4：公共关系公司的特点

1.较为客观公正    2.技术全面、专业性强    3.较灵活、适应性强

4.关系较疏远    5.运作成本较高

考点 5：公共关系人员的公共关系意识

1.形象意识（核心）    2.服务意识    3.互惠意识

4.沟通意识    5.长远意识    6.创新意识

考点 6：内部公众

内部公众重要性主要表现为：

是形成组织力量的主体

是组织创一流产品的主力军

是塑造和推销组织形象的积极因素

处理与内部公众关系的艺术主要有：

树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位

传播沟通，增强民主和参与意识

开展丰富多彩的活动，进行感情投资

善于做思想工作，培养内部公众忠诚心

考点 7：顾客公众

顾客公众的重要性

顾客公众是企业组织的衣食父母

良好的顾客公众关系给组织带来效益

顾客公众帮助组织树立正确的经营宗旨，不断完善服务。

处理与顾客公众关系的艺术

树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。

适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品。

想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务。

妥善处理与顾客间的纠纷。

考点 8：知觉的偏见

1.首因效应（第一印象）    2.近因效应（最近或最后印象）

3.晕轮效应（以偏概全、以点概面）    4.定型作用（刻板印象）

考点 9：影响和改变态度的因素

1.社会因素    2.团体因素    3.宣传因素

4.个性因素    5.态度系统特性因素

考点 10：舆论的作用

1.制约与监督作用    2.鼓动作用    3.指导作用

考点 11：媒介发展与演进

口语媒介阶段——希腊史诗、《诗经》优点：

（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制    （2）双向交流，可做到“有的放矢”

（3）能释放人的情绪能量，起心理平衡作用弱点：

（1）传播距离短，覆盖范围窄    （2）口头语言消失迅速，难以直接保存

（3）口语信息容易失真

手抄媒介（文字媒介）阶段优点：

（1）传播距离延长、范围大    （2）信息可以保存，不再迅速消逝

（3）信息传递的确切可靠性缺点：

传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高

文字信息传递的局限性手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权

印刷媒介阶段

电子媒介阶段

考点 12：公共关系的传播媒介

1.报纸优点：

（1）可充分处理论题 （4）专业性强	（2）选择性强 （5）经济性	（3）易于保存，检索
缺点：
（1）时效性差 2.杂志	（2）读者的受局限性	（3）报纸的现场感、形象感较差
优点：

（1）针对性强    （2）信息的覆盖与更替周期长

（3）印刷精良、装帧较好、具有保存价值缺点：

（1）缺乏灵活性与时效性    （2）阅读范围的局限性    （3）感染力较差

广播优点：

（1）迅速及时，时效性强    （2）超远覆盖，渗透性强

（3）声情并茂，感染力强    （4）雅俗皆宜，群众性强缺点：

（1）稍纵即逝，过耳不留    （2）顺序收听，选择性差

（3）形象感不强

电视优点：

（1）视听兼备，声画并茂    （2）现场感强，可信度高

（3）近距离观赏，亲切自由    （4）传播内容的兼容性、开放性缺点：

（1）反映信息的表面性    （2）反映的不可再现性

（3）费用较高

因特网优点

（1）兼容性	（2）互动性	（3）全球性
（4）存储与检索 缺点	（5）即时性	（6）针对性强
（1）缺乏严谨性		（2）缺乏深度与原创性

（3）缺乏权威性    （4）缺乏规矩

考点 13：公共关系的媒介运作

传播媒介的选择原则

（1）根据目标受众的特点    （2）根据特性及影响力

（3）根据信息的特点    （4）根据竞争对手的媒介运用状况

（5）根据讲求经济效益的原则

媒体组合的优点

（1）它实现了信息的多层次化    （2）它能使信息集中传播

（3）它可带来冲击力的乘积效果    （4）它可实现最大的到达率与到达次数

媒体组合的具体策略

（1）各种媒体间的组合    （2）媒体内部的组合

（3）媒体中广告内容的组合

考点 14：公共关系策划的特征

（1）目标性（首要环节）    （2）思想性    （3）创造性（生命力）

（4）程序性    （5）灵活性    （6）时机性

考点 15：公共关系策划的作用

（1）是社会主义市场经济发展的客观要求    （2）是企业经营管理的重要任务

（3）是塑造组织形象的关键    （4）是公共关系活动成功的保证

考点 16：公共关系策划的原则

（1）利益性原则    （2）客观性原则    （3）系统性原则

（4）可行性原则    （5）灵活性原则

考点 17：弗兰克·杰夫金斯的六步工作法

（1）确定目标    （2）设计主题    （3）分析目标公众

（4）选择传播渠道和媒介    （5）编制预算    （6）审定方案

考点 18：公共关系策划书

1..策划书的构成要素（5W-2H-1E）

（1）策划的目的、内容；    （2）策划组织者、策划人、策划涉及的公众；

（3）策划实施地点；    （4）策划实施时机；

（5）策划的缘由；    （6）策划的方法和实施形式；

（7）策划的预算；    （8）策划结果的预测

2.公共关系策划书基本格式

包括封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案和必要说明

考点 19：新闻发布会环节

（1）确定主题    （2）确定邀请对象    （3）会前准备

（4）主持会议    （5）收集反馈信息

考点 20：广告与公共关系的融合

（1）都以企业的市场营销战略为依据    （2）都以目标公众为对象

（3）都以传播信息为手段    （4）都以形象的塑造为使命

考点 21：广告策划及其内容

（1）市场调查（策划基础）    （2）广告定位

（3）广告创意（成功关键）    （4）广告媒介安排（信道）

（5）广告效果测定

考点 22：确定广告主题应注意的事项

（1）引人注目    （2）浅显易懂    （3）整体统一    （4）独特个性

考点 22：整合营销传播

整合营销传播的发展层次

（1）认知的整合（最基础）    （2）形象的整合

（3）功能的整合    （4）协调的整合

（5）基于消费者的整合    （6）基于风险共担者的整合

（7）关系管理的整合（最高阶段）

整合营销传播的方法

（1）同一外观法    （2）主题线方法

（3）供应面的策划方法    （4）特设会议的方法

（5）基于消费者的方法

考点 23：展览会的特点

（1）传播媒介的多样性    （2）传播方式的直观性

（3）双向沟通的直接性    （4）传播过程的高效性

考点 24：举办展览会应做的工作

准备阶段

（1）先要搞清楚展览会的目的、主题和类型    （2）做好本企业展台传播内容的准备工作

（3）邀请参观者    （4）要向新闻机构采取合适的形式发布消息

（5）准备好业务洽谈处、组织好工作人员等    （6）对展览会费用预算，并报上级批准

展览会期间

要做好接待工作，尊重参观者

加强新闻发布工作，搜集反馈的信息，每天出版简报，及时发放。

展览会结束后

要搜集编印新闻媒介的各种报道资料。

对展览会效果进行测定，总结经验，找出问题。

考点 25：庆典活动

庆典活动的类型

（1）开业庆典    （2）周年庆典（加油站）    （3）乔迁庆典

（4）重大成果庆典    （5）受到特殊嘉奖庆典

开业典礼的一般程序

主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等

介绍来宾由企业内地位较高的人员或主持人介绍来宾

剪彩、题词等一般由来宾中地位或名望较高的人担任

有关领导和来宾致词，典礼的主要内容

安排助兴节目如文艺演出、舞会等

考点 26：赞助活动

赞助的作用

（1）表明自己承担社会责任    （2）培养与社会公众的良好感情

（3）通过赞助活动做广告

赞助活动的实施步骤

（1）确定专人负责    （2）确定赞助政策

（3）进行前期研究    （4）测定、评估效果

考点 27：对外开放参观

1.明确参观活动的目的    2.确定参观规模

3.安排好参观时间    4.确定参与人员

5.准备宣传材料    6.选择参观线路

做好解说和接待工作    8.对参观者一视同仁

考点 28：组织形象调查

组织自我形象分析

（1）组织实态的调查分析    （2）员工阶层的调查研究

（3）管理阶层的调查分析    （4）决策阶层的研究分析

组织实际形象分析

（1）公众辨认与分析    （2）组织形象地位测量

（3）组织形象要素分析

组织形象差距分析

考点 29：组织形象的构成

（1）组织的产品形象    （2）组织的管理形象

（3）组织的人员形象    （4）组织的环境形象

（5）组织的文化形象    （6）组织的社区形象

（7）组织的标识形象    （8）组织的媒介形象

考点 30：公共关系危机的特征

（1）突发性    （2）不确定性    （3）舆论关注性

（4）“连锁”破坏性    （5）“溢出效应”

考点 31：公共关系危机管理的原则

（1）及时性原则    （2）主动性原则    （3）真实性原则

（4）公开性原则    （5）战略性原则    （6）公众至上原则

考点 32：公共关系危机管理的操作程序

公共关系危机预防——事前管理危机预警机制包括：

建立信息监测（预警）系统；

组建危机管理小组；

充足的资源保障；

仿真“演习”

公共关系危机管理——事中管理（核心）

调查了解、获取第一手材料

制定暂时的对外传播时间表

启动危机管理小组，制定危机管理计划

危机管理

总结经验

公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理

考点 33：如何把好“传者”关

建立完善的危机新闻中心

设立新闻发言人——“谁来说”

“用一个声音说话”——“说什么”

建立梯度信息发布机制——“怎么说”

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