2021年4月山东自考《公共关系》重要考点五十二

媒介的含义

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等;物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

口语媒介阶段

关于语言的产生，有几种争议。其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。

《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。

口语传播的优点

(1)不需要辅助手段，运用简便，易于控制。作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。

(2)双向交流，可做到“有的放矢”。口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。

(3)能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。

口语传播的弱点

(1)传播距离短，覆盖范围窄。口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

(2)口头语言消失迅速，难以直接保存。口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

(3)口语信息容易失真。当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时，它们势必丢失了许多原有的意思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐喻。

手抄媒介阶段

文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑。如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现就使人类进入了一个更高的文明阶段。

文字传播媒介的优点

(1)传播距离延长、范围大。文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间。

(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识和经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力。

(3)信息传递的确切可靠性。文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变化，它克服了口语传播在时空上的梗阻，事实上延伸了人的视觉、听觉和记忆器官。无怪乎麦克卢汉云“媒介是人体的延伸”。

文字传播媒介的缺点

(1)传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。一部书籍，如果要抄写多册，不但耗费时日，而且需要投入大量的人工劳动。

(2)文字信息传递的局限性。由于文字信息的昂贵性以及文字本身的复杂性，加之当时教育的普及程度低，因此，手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权。

印刷媒介阶段

印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光，将人类的传播手段大大向前推进了一步。从此，书籍、报刊等印刷物普及到了人类生活的每个角落。

印刷媒介阶段的优点

印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。而且，印刷媒介对受众的意义是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。

印刷媒介阶段的缺点

一是传播通道单一。文字符号尽管对视觉刺激强烈，但缺乏动感和声音，影响了传播效果。

二是其选择性带来的局限性。由于只有受过一定教育的人才能读得懂文字，顺利完成信息的接收，从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起了一道屏障。

印刷媒介报纸与杂志

报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。

杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。

报纸的优点

1.优点

(1)可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

(2)选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选选择。

(3)易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

(4)专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。

(5)经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。

报纸的缺点

(1)时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。

(2)读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

(3)报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。

杂志的优点

(1)针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

(2)信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。

(3)印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。

杂志的缺点

(1)缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。

(2)阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。

(3)感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。

电子媒介阶段

优点：电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增强了。而且由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息。因此，其受传者面很宽，每个人都可能成为某一个或几个电子媒介的忠实观众或听众，其渗透性显然高过前述各种传媒，受传者的参与感也明显提高了。

缺点：当然，电子媒介也有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。

电子媒介广播与电视

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘、计算机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。

广播的优点

(1)迅速及时，时效性强。在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单。

(2)超远覆盖，渗透性强。

(3)声情并茂，感染力强。

(4)雅俗皆宜，群众性强。

广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。

广播是财力、精力花费最少，使用最方便的一种传媒。

广播的弱点

(1)稍纵即逝，过耳不留。

(2)顺序收听，选择性差。

(3)形象感不强。

电视的优点和缺点

优点：(1)视听兼备，声画并茂 (2)现场感强，可信度高(3)近距离观赏，亲切自由(4)传播内容的兼容性、开放性

缺点：(1)反映信息的表面性(2)反映的不可再现性(3)费用较高

因特网优点

(1)兼容性。因特网集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现了文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合。

(2)互动性。在因特网上，信息是双向流动的，既可以从媒体到受众，也能从受众返回到媒体，双方的信息传播是相互的。

(3)全球性。因特网采用了数字技术，使其成为真正的数字化媒体。

(4)存储与检索。因特网上的信息可以存在磁盘、光盘等通用介质上。检索时，只要输入关键字，就可以立即找到相关内容。

(5)即时性。因特网媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，因特网媒体可以随时发布新闻，而不必受发行、设备等方面的诸种局限性。

(6)针对性强。首先，因特网的用户是固定的，其需求也是固定;另外，用户在发布信息时，信息的接受者也是确定的。这都使得因特网的针对性大为增强。

因特网缺点

(1)缺乏严谨性。因特网快捷灵活的报道、巨大的信息量，不可能像传统媒体那样字斟句酌。

(2)缺乏深度与原创性。一般来说，网上发布的信息，往往少有为之折服的力度和深度，网络仅仅担当了一个信息发布平台的角色，而且，信息的原创性不高。

(3)缺乏权威性。由于传统意义上的“把关人”在网络环境里发生了重大变化，任何人可以成为信息的发布者，因此信息的权威性大打折扣。

(4)缺乏规矩。计算机网络在中国得到快速发展的时间不长，但却引发了许多违规案例。

根据目标受众的特点选择传播媒介

1.要根据目标受众的实际情况来选择媒体。

2.根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。

3.要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。

根据特性及影响力选择传播媒介

评判一个媒体的影响力，可以从两个方面着手：

1.对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。

2.对媒体量的方面的考察。可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。

根据信息的特点选择传播媒介

作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。

根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体

组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战”。

根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。

媒体组合

媒体组合也可称之为媒体整合，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。

媒体组合的优点

1.它实现了信息的多层次化

2.它能使信息集中传播

3.它可带来冲击力的乘积效果

4.它可实现最大的到达率与到达次数

媒体组合的两种方式

集中型媒体组合

采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法

分散型媒体组合

组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群